趋势洞察丨当“神秘感”已经不再有诱惑力，“透明度”才是俘获 21世纪消费者的Abracadabra

美容行业当下真正吸引顾客的不再是新产品，而是透明度。

透明度正在成为品牌在市场上脱颖而出和培养消费者信任的关键因素，而向消费者共享的信息类型又可以因品牌自身的定位而异——一个定位“纯净”的品牌可能采用成分透明度，而一个强调性价比的品牌则可以倾向于分享其合理的定价理念。

这种一致的分享动机，是吸引消费者尤其是Z世代的关键所在，他们想尽可能多地了解产品的成分信息和公司的详细背景。

“作为公司最重要的利益相关者之一，顾客希望被看到、被倾听、被重视的需求正在增加。”爱茉莉旗下清洁美容品牌Krave Beauty的创始人Liah Yoo如是说。“把顾客当做人而不仅仅是顾客在尊重，我认为这不是一种行业趋势，而是一种代际转变。”

Liah Yoo解释说，在过去美容和化妆品公司的传播策略是“恐于”宣传关键成分，公司不希望消费者掌握的信息比公司了解的还要多。换句话说，公司更希望让“关键成分”成为一种神秘信息。

这种权力格局已经发生了变化：消费者有了更多或无限的信息获取渠道，非常显而易见的是高端护肤品牌都在引领这种格局，HR的波色因、La Mer的深海巨藻、La Prairie的鲟鱼子精华成分都在成为它们在市场中稳赢的关键所在。在这种情况下，品牌营销沟通的角色从单纯的销售推广转变为一种亲切的经验分享。

La Mer从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出灵魂成分

Liah Yoo分享说，在观察到这种趋势之后，在去年她决定向所有订阅该公司品牌的10万受众发送一份16页的PDF文件，该报告涵盖了Krave Beauty品牌员工和客户群体的种族构成、抵消碳排放的进展、尝试新包装材料的努力、捐赠细节，以及该公司在2020年的业务增长了250%，但里面没有任何一份新产品推送。

Krave Beauty的创始人Liah Yoo，同时也是一位YouTube博主

同时邀请顾客通过虚拟渠道参与品牌的论坛，活动原定持续90分钟，由于提问的关注度热切足足延长了两个小时。Krave的报告是美容业少有的、罕见的透明时刻。

在洁净化妆品零售商Credo的联合创始人Annie Jackson看来，做好一个品牌的要求比过去几年翻了几番，品牌创始人面临着来自消费者的更大压力。

在过去，选择一个品牌的关键成分只需要考虑，这是否填补了市场空白？是否真的有效？是否闻起来很棒？而当下，这个门槛要高得多，消费者开始要求，品牌创始人的透明度和价值观，是否与我一致？当我们的国家出现重大问题时，创始人和品牌是否持有自己的意识形态，是否愿意站出来为少数群体发声？是否可持续、对环境造成伤害？在这些基础之上当然还要必备令人信服的产品。

Annie Jackson指出，消费者最感兴趣还是关于该公司旗下品牌的可持续性实践的信息，这种朝向可持续性透明化的趋势正席卷整个美容行业。

成分党最爱的品牌The Ordinary主打的是便宜有效的成分，透明质酸钠、烟酰胺、A醇等，售价都在百元左右，包装也都是白色磨砂玻璃滴瓶、塑料管子等性冷淡药妆风格，也被称作“平价猛药”，正是由于这种“不卖关子”的经营方式深得消费者喜爱，得到美容巨头的青睐，前不久雅诗兰黛集团以22亿美元（约合人民币142亿元）的估值收购The Ordinary母公司Deciem的多数股权。

由高级美容分析师Clare Hennigan编制的英敏特数据显示，美容行业中的可持续性正日益成为全球消费者优先考虑的问题，64%的美国消费者表示，他们希望看到大型美容品牌提供更多创新的可持续发展理念，30%的中国消费者由于疫情原因，更加关注品牌的道德元素。 

多样性、公平性和包容性以及成分透明度已成为消费者购买决定的关键因素。英敏特报告称，在使用美容和个人护理产品的成年人中，近30%的人表示，与一年前相比，他们现在更关注产品成分的来源，关于产品功效和潜在健康风险的问题，以及对环保的关注，是成年人研究产品成分的原因。

毕竟，知识就是力量，也将衍变为机会。

雅诗兰黛旗下的Aveda全球品牌总裁Barbara De Laere说：“从过去18个月世界的演变趋势来看，透明度对我们来说变得更加重要。我们的消费者对我们的配方的安全性和功效非常感兴趣。这就是为什么我们特意在网站上对每一种产品都做了明确的选择，解读我们拥有哪些成分，没有哪些有害成分。”

Aveda正式在马达加斯加香草供应链试点区块链技术，以提高供应链的透明度和可追溯性

Aveda在其网站上发布了成分词汇表，告诉消费者所有关键成分的来源。De Laere观察发现，“消费者真正开始把成分作为引导其购买的重要决策因素，并且在品牌官网留存的时间比其他任何品牌网站的时间要多5倍，时间即是财富，成分也绝对创造了信任的桥梁。

今年秋季，Aveda将公布与Wholechain的合作伙伴关系，后者将使用区块链来连接Aveda的马达加斯加香草原料供应链，让公众在购买产品时全程跟踪整个过程，从马达加斯加的农场种植开始，到Aveda的工厂的灌装结束。

社交媒体是透明度趋势的必要条件。英敏特报告称，10%使用美容产品的成年人表示，他们曾在社交媒体上批评某个美容品牌缺乏多样性。

在大流行期间加入TikTok的皮肤科医生Camille Howard-Verović表示，她的15万名粉丝都强烈要求她能分享她对某个品牌或特定成分的意见。“观众希望你对一家公司表明立场，以及你支持或不支持这家公司的原因。”

Howard-Verović说：“每个人都真正感兴趣的是你如何配制你的产品，你为什么选择这些成分和成分的有效性。其次，透明度的涉及面又是非常广泛的，包含社会透明度、科学和临床透明度。”

相关研究报告也揭示，追随美妆和生活方式网红的成年人中有32%更容易相信网红的推荐和吐槽，45%的消费者更希望品牌对社会事件持有正确立场和价值观。

但Dieux Skin公司联合创始人Charlotte Palermino却持有更加独特的观点，“与其说是透明度，不如说是负责任，因为没有什么是完全透明的，因为负责是用更高的标准来要求我们自己，让我们自身保持克制。”

Dieux Skin的Forever的眼膜定价细则

在Dieux官网上，明确标注了一款名为Forever的眼膜，列出了决定眼膜最终定价的因素——包装、仓储、支付流程、免费运输和1.6倍的加价——25美元。Palermino坦言，“美的标准其实就是压榨，这也是我们想向你展示我们的成本的部分原因，我们也会尽可能公平地销售产品。”消费者对Dieux的价格透明度的反应是积极的，普遍认为该眼膜是一个“价格合理的产品”。

Palermino说这其中也有致命问题，“如果作为一个奢侈品牌，你将很难证明你的价格合理。如果产品超过100美元大关，你最好有一些强有力的临床数据，否则你就很难说服消费者，但事实上，这些高端美容品的受众也完全不会在乎这一点。”  BINC 

撰文：Alexa Tietjen

编辑：Lucia

设计：杨木木

图片来源：网络